08.10.2020

Kommentar LZ Rheinland Nr. 41/2020 - Wann, wenn nicht jetzt?

LZ-Chefredakteur Detlef Steinert

Seit mehr als zwei Jahren diskutieren Vertreter aus der gesamten Milchbranche über
eine gemeinsame Strategie für den gesamten Sektor. Mit dieser Sektorstrategie 2030
soll die ganze Branche krisenfester gemacht werden. Ein Teilprojekt, die sogenannte
Branchenkommunikation, könnte bald an den Start gehen.

Kürzlich haben die Molkereiunternehmen in ganz Deutschland
Post bekommen. Keinen blauen Brief, wie man ihn aus
der Schule kennt. Aber, wenn man so will, durchaus entscheidend
für den weiteren Lebensweg. Worum geht es? Darum, ob
sie freiwillig in einen Topf einzahlen, um da Hand anzulegen,
wo sie alle der Schuh drückt: am Ansehen der Milch und bei
Vorbehalten gegenüber deren Erzeugung und Verwendung.
Vor allem in Süddeutschland soll es allerdings Molkereien geben,
die damit hadern. Für mich nicht nachvollziehbar!
Im Vergleich zu den Beträgen, die in der Branche an anderer
Stelle bewegt werden, sind die angepeilten 4 Mio. € im Jahr
kaum der Rede wert. Rechnet man etwa zusammen, was allein
die Beiträge für die diversen Interessenverbände ausmachen,
kommt man auf einen zweistelligen Millionenbetrag.
Eine ansehnliche Summe also, die die Milcherzeuger zu
schultern haben. Denn egal, ob sie an eine Genossenschaft
liefern oder an eine Privatmolkerei, am Ende ist es Geld, das
auch als Milchgeld fließen könnte. Bei solchen Beträgen kann
leicht die Frage aufkommen, ob diese immer richtig angelegt
sind. Lässt man mal die vergangenen zehn Jahre Revue passieren
– damals wurde das zentrale Gemeinschaftsmarketing
der deutschen Landwirtschaft per Beschluss des Bundesverfassungsgerichts
eingestampft –, stellt man jedenfalls fest,
seither hat es kaum eine nennenswerte und aufmerksamkeitsstarke
Präsenz der Milch in der Fläche gegeben. Stattdessen
finden sich immer mehr Ersatzprodukte wie Sojaoder
Hafermilch in den Supermarktregalen. Einzig die regionalen
Landesvereinigungen haben teils recht gut und mit kreativen
Ideen und beachtenswerten Aktionen wie dem „Dialog
Milch“ für Aufmerksamkeit gesorgt. Leider nur regional.
Mit dem nun aufgerufenen Betrag kann die deutsche Milchwirtschaft
allerdings auch keine großen Sprünge in der Werbung
machen. Dazu bräuchte es ein Vielfaches. Das lässt ein
Blick auf die Preislisten von Medienhäusern erahnen. Etwas
mehr als eine halbe Mio. € kostet zum Beispiel eine Anzeigenseite,
die bundesweit einmalig in der Bild-Zeitung erscheint.
Und knapp über 40 000 € muss hinblättern, wer 20 Sekunden
lang kurz vor der Tagesschau um 20.00 Uhr mit einem
TV-Spot für seine Produkte werben will. Aber es stellt sich
sowieso die Frage, ob Werbung das geeignete Instrument
oder zumindest das der ersten Wahl ist. So paradox es zunächst
klingen mag, für den Anfang braucht eine gemeinsame
Branchenkommunikation zwar Geld, aber nicht zu viel. Wichtiger
als das Budget ist die richtige Strategie. Denn es gilt,
nicht in eine Schlacht zu ziehen, in der sich Konzerne wie
Coca-Cola oder Red Bull mit dreistelligen Millionenbeträgen
Marktanteile streitig machen. So viel könnte die deutsche
Milchwirtschaft auch gar nicht einsammeln.
Vielmehr geht es darum, sich in den Wettstreit um Werte und
Haltungen einzumischen, den die Gesellschaft gerade erlebt;
und es geht darum, Ideologien und Halbwahrheiten etwas entgegenzuhalten,
die in den neuen und sozialen Medien Verbreitung
finden. Da zählen Glaubwürdigkeit und Kreativität. Auch
geht es darum, im richtigen wie im virtuellen Leben Netzwerke
zu Meinungsbildnern aufzubauen, die auch tragen, wenn Peta
und Co. mit vermeintlichen Skandalen den Mitmenschen die
Lust auf Milch vermiesen wollen. Auch da zählt nicht das größte
Budget, sondern Persönlichkeit und Überzeugungskraft. Wie
wichtig das ist, zeigt der Trend zu Milchalternativen. Der hält
an und schafft es sogar, aus dem noch vor wenigen Jahren verpönten
Analog-Käse ein gefragtes In-Produkt zu machen. Diese
Entwicklung geht nicht nur den Molkereien ans Mark, die auf
Frischeprodukte, wie Trinkmilch, setzen, sie rüttelt auch an
den wirtschaftlichen Pfeilern von Käseherstellern und sogar
Pulverproduzenten. Dem lässt sich nur mit ausdauernder Faktentreue
und Glaubwürdigkeit begegnen, am besten gepaart
mit einer pfiffigen Ansprache in der Tonlage derjenigen, die
erreicht werden sollen. Ein Feuerwerk an kostspieligen bunten
Bildchen wird dagegen eher schnell zum Strohfeuerwerk.
Trägt die Branchenkommunikation einmal Früchte, darf es
dann gerne mehr Geld werden. Zunächst muss die Branche
aber eines unter Beweis stellen: Dass Erzeuger und Molkereien
den Schuh, der sie alle drückt, gemeinsam auf einen neuen
Leisten zu spannen willens und in der Lage sind. Gelingt das
nicht, wird es für jeden von ihnen schwerer, dem Markt hinterherzukommen,
und fraglich, ob sie ihn jemals wieder einholen.


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