08.10.2014

Kommentar Gartenbau Profi Nr. 10/2014 - Partnerschaft: David mit Goliath

Sabine Aldenhoff

Die große Marktmacht des deutschen Lebensmitteleinzelhandels ist jetzt auch Thema beim Bundeskartellamt. Ende September veröffentlichte die Behörde die Ergebnisse einer Sektor-Untersuchung zur Nachfragemacht im Lebensmitteleinzelhandel. Demnach vereinen Edeka, Rewe, die Schwarz-Gruppe und Aldi ca. 85 % des bundesweiten Absatzes im Lebensmitteleinzelhandel. In der Studie wurden die Wettbewerbsbedingungen zwischen den Lebensmitteleinzelhandelskonzernen auf der einen und ihren Lieferanten auf der anderen Seite untersucht. „Die Sektor-Untersuchung zeigt, dass wir einer weiteren Verschlechterung der Wettbewerbsverhältnisse konsequent entgegenwirken müssen“, so Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes. Selbst große Hersteller mit bekannten Marken könnten mitunter der Verhandlungsmacht der Händler ausgesetzt sein.

Und wo bleibt da der einzelne Produzent von Erdbeeren, Äpfeln oder Kopfsalat? Diese Frage stellte sich auch Koen Hazewinkel von der niederländischen Beratungsfirma STORE Europe Retail Concepts & Consultancy anlässlich der 50-Jahr-Feier bei Rijk Zwaan in Welver. Unter dem Titel „Wertschöpfung bei Obst & Gemüse“ skizzierte er zunächst die aktuelle Situation zwischen Handel und Erzeugern, um dann Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Die Herausforderung besteht darin, dass im Lebensmitteleinzelhandel Obst & Gemüse insgesamt als Produktkategorie betrachtet werden, das Einzelprodukt aber keine Rolle spielt und austauschbar ist. Die wenigen, mächtigen Einkäufer des LEH treffen mit dieser Einstellung auf unzählige, vergleichsweise kleine Produzenten, denen ihr jeweiliges eigenes Produkt hingegen total wichtig ist. Der LEH behandelt Produzenten von Obst und Gemüse nicht als strategische Partner, so Hazewinkel. Was tun?

In seinem Vortrag zeigte der Referent, dass sich ein Umdenken hin zu langfristigen Partnerschaften und Produktinnovationen auch für den Handel auszahlen würde. In einem relativ gesättigten Markt mit stagnierenden Absatzzahlen von Obst und Gemüse fehlten die Differenzierung und innovative Ideen zur Absatzsteigerung. „Die einzige dauerhafte Quelle für loyale Konsumenten ist die Produktinnovation“, stellte Hazewinkel fest. Doch wer macht die Innovationen? Hier müssten sich die Marktpartner, also der LEH, die Vermarktungsorganisationen und die Produzenten, an einen Tisch setzen und gemeinsam Konzepte entwickeln.

Convenience ist bereits ein guter Ansatz, Snackgemüse, küchenfertige Schnittsalate oder geschälter Spargel haben neue Konsumentenschichten erreicht und bedienen den Zeitgeist. Doch darüber hinaus sind Konzepte gefragt, die allen Marktbeteiligten und sicher nicht zuletzt den Anbauern eine höhere Wertschöpfung bei Obst und Gemüse eröffnen. Dafür sind enge Absprachen zwischen Erzeugern und Handel erforderlich, die im Idealfall in langjährige Partnerschaften münden. In Konzepten denken heißt, bereits ein bis zwei Jahre im Voraus zu planen, was genau angebaut werden soll, wie das Produkt aussehen soll, wann es geliefert werden soll, in welchen Mengen, mit welcher Verpackung, in welcher Verarbeitungsform, wie es dem Konsumenten präsentiert werden soll, welches Marketing das Produkt und seine Einführung begleiten soll, und und und…

Sehr gute Erfahrungen haben Gärtner in letzter Zeit mit Aktionen gemacht, bei denen sie selbst im Lebensmittelgeschäft ihr Produkt präsentierten und mit den Endverbrauchern ins Gespräch kamen. Nicht nur an der Kommunikation zwischen Handel und Erzeuger lässt sich noch vieles verbessern, sondern auch an der Kommunikation zwischen Konsument und Erzeuger. Die Kunden von heute sind in ihren Lebenswelten teilweise für uns unvorstellbar weit weg von der gärtnerischen und landwirtschaftlichen Produktion, sie freuen sich über einen Gärtner „zum Anfassen“.


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